颠覆购物节，再造双十一。

  文 | 华商韬略 陈斯文

  今年双十一，要比往年来得更早一些。

  10月7日，快手率先启动双十一预售，抖音电商则在9日0点开启，同一天晚8点，京东宣布双十一全球好物节正式启动，小红书与淘天则分别在11日和15日开启。

  这是史上第17个双十一，但很多消费者却对它有些麻木，甚至厌倦、厌烦了。

  如何让消费者重新找回那种一年才有一次的快乐？各家平台都在做不同的探索，但从几大电商平台目前释放出的信号，可以看出今年双十一的趋势：简化玩法，曾经备受好评的立减与直接折扣被更广泛采用。

  但仍然有人决定多走一步，在京东双十一发布会上，我们发现了京东今年的决心。

  一个不一样的双十一来了。

  【01 大促时代：现货现卖才是王道】

  从10月9日开始，京东App的用户有了个新发现：点开想要选购的商品卡片时，会发现没有领劵的弹窗和选项，直接显示到手价格，无需凑单，无需计算满减。

  甚至有标注“30天最低价”、“90天最低价”等提醒。

  更让人感受良好的是现货销售，没有预售、没有定金、尾款与漫长的等待，最快下单当天就可收货。

  一切又变得简简单单，但京东的由繁入简，背后却是对整个电商行业积习与传统的改变。

  双十一的本质，是一场全行业的大型营销活动，促销是它最直接的目标。围绕销量，各大电商平台的聪明人曾经想尽办法——各类优惠券可以靠折扣吸引购买，满减优惠可以让消费者为了凑单买一些本不打算买的东西，预售可以通过定金锁定消费者，确定的增长因此而产生。

  这些营销策略不断被发明，又层层堆叠，在很长一段时间内，它们都是销量的保证，创造了许多“GMV时刻”，把双十一不断推向新高度。

  但随着一些改变的发生，老打法跟不上时代了。

  这些变化，有的是宏观的行业格局：早年的电商渠道数量少，消费者没有太多选择，因此用预售方式完成与用户的绑定，是行得通的；但当供给已经不再稀缺，价格也更加透明，这就让预售方式，和用户体验产生了冲突。

  这些变化，还有微观的用户心态：复杂的促销，要求消费者必须投入更多时间，摸透复杂规则，得到的实惠与折扣没有多大改变，体验与趣味却损失不小。

  在用户更加重视“消费者主权”的当下，这同样与用户体验有冲突。

  当电商行业从“增量争夺”走向“存量深耕”，时代其实对双十一的商业逻辑提出了转型要求：

  能不能从“以平台为核心、商家被动跟风、消费者被迫适应”，转向“以用户为核心，一切围绕消费者需求”；能不能让双十一从创造单点增长的奇迹时刻，转向常态化运营中实现确定性回报的关键一环。

  在电商行业内，京东可能是最早意识到这件事情的企业。

  早在2022年，它就率先将双十一的开启时间从凌晨调为晚8点，让消费者无需熬夜；2023年，京东又推出了“现货开卖”模式；再到今年极致优化的“单件立减、取消预售”。

  这让我们看到了一个再次进化、同时净化的京东双十一。

  它更省，继续给消费者打狠折，“官方直降低至1折”；它更快，以现货开卖，即买即得，让买到心仪商品的开心满足感无需等待；它简单，“单件立减免凑单”的玩法格外醒目。

  这也让京东收获了双十一的开门红。

  根据央视市场研究(CTR)数据，仅在10月9日至10日，京东APP活跃用户数同比增长47.6%，增速位居行业首位。诸多品类实现销售爆发，其中家电、手机、数码、电脑等带电品类订单量整体同比增长超70%。

  三年，京东用“做减法、更实在”的玩法，让购物节变得有点像个真正的节日了，但这还不够。

  【02 精准触达：圈层消费崛起】

  今天的所有电商平台，其实都面对着同一道考题：在促销已成常态的环境里，如何能仍然精准触达用户，并高效转化的新方法论。

  比如在长期实践中，京东就发现小到节假日、天气变化，大到社会热点，都可以找到用户关切的地方。如果能做到互动，就能达成满足用户需求和商业增长的多赢。

  一个典型的例子，就是诞生于今年618购物节的“惊喜日”。

  过去的促销活动，都是依据品类开展。用户像逛商场一样去看家电、买服装、选数码产品。但真正紧扣用户的做法，不是这些专场——因为人以群分，用户除了关注那些“必须买的”，更会关注自己“感兴趣的”，以及这些“感兴趣的”，常常也是必须买的、买起来更痛快的。

  在今年的京东618购物节，惊喜日这一营销新模式应运而生。

  发烧友惊喜日、美食惊喜日、六一惊喜日、潮流惊喜日、爱家惊喜日、电竞惊喜日……透过这些名字可以看出，每一个惊喜日，都围绕着不同圈层用户的兴趣，涵盖了数码、居家、健康、服饰、美食等大宗刚需消费，尽可能地让每位用户都能精准找到自己需要的优惠，找到属于自己的惊喜消费体验，避免在海量商品中大海捞针。

  六大惊喜日的促销活动，也的确收到了奇效。

  比如美食惊喜日上的“百斤瓜王拍卖”，吸引了超10万用户的围观，直接拉动西瓜销量环比大涨100%、同比大涨200%，京东超市休闲食品、酒类、生鲜等品类成交额，同比增长均超过100%。

  发烧友惊喜日那一天，超3000万发烧友爱好者涌入京东，“京东拍卖”频道围观人数环比增长超6倍。

  相比生硬的广告营销，连续的折扣+有趣+热点，形成了一个“来转回”的创新营销体系：

  所谓的“来”，指的是通过创新活动、独特玩法来吸引用户；“转”，是通过精准推荐、优质商品促使用户转化下单；“回”则是通过完善的售后、丰富的会员权益，与用户建立情感连接，成为京东的忠实用户。

  对用户心智的更透彻理解，对用户的更精准触达，让惊喜日在今年的双十一，得到了进一步复用：电玩惊喜日、爱家惊喜日、上新惊喜日、花少惊喜日、风尚惊喜日、球迷惊喜日、吃喝玩乐惊喜日、暖暖惊喜日。

  “从六大到八大”，其实有一个很细微却重要的变化：京东对于用户需求和圈层的把握，越来越细分，但同时又能高度聚焦。

  这背后是一个清醒的认知：在无限的货架与有限的用户注意力之间，唯有提升流量转化效率才是关键。

  惊喜日的设计，巧妙地平衡了两方面诉求：一方面通过用户需求和圈层聚拢了流量，另一方面又以京东的品牌信誉，对惊喜日中的各种单品进行了强力推送。

  这相当于以“兴趣”为号召，专门设立了一个高价值的客户群，激励商家拿出好商品、给出极致好价格，然后用便宜这个直接有效的利益点促成交易，为这些单品创造爆发式增长的机会。

  这是真正意义上的多方惊喜：一旦某款单品在惊喜日成为爆品，就会带来巨大的品牌曝光，有机会转化成具备长尾效应的“经典单品”，既为消费者带来巨大的惊喜满足感，也持续为品牌、为平台贡献销量与影响力。

  【03 科技赋能：AI全面融入】

  在网经社发布的《2025Q3中国电商平台商家投诉数据报告》中，部分平台投诉占比高达40.71%、26.64%，而京东以3.54%的商家投诉占比，成为几大主流电商平台中投诉最低的那一个。

  要达到这个标准，客服的售后与善后显然不起作用，它只有一条路：让消费者买得满意。

  在今日京东90多万人的大体系中，采销团队始终是至关重要的存在。

  它负责商品的采购与销售，确保商品的质量与成本，以及保持对市场趋势的敏感度。采销的专业性，既直接影响京东的竞争力和盈利能力，也在相当程度上决定了一个更重要的问题：

  了解消费者需要什么，并把又好又便宜的惊喜带给消费者。

  这让按照品类分组的京东采销，每一个小组的成员，都是深入行业多年的行家里手，对于各自负责的产品品类，他们甚至要比生产厂家还熟悉。

  正因为如此，在一些老资格的京东采销同事看来，这个岗位绝不限于找到好商品，它还需要懂市场、懂需求，乃至于主动为消费者提供更好选择。

  例如，在这一届双十一里，京东卫浴小组的采销就筹划了一项大工程，他们推出了一款好马桶。

  马桶是个老产品，也是个问题颇多的产品——长细菌、浪费水、排污不强、安装困难，以及高端马桶的不菲价格。沿着这条思路，京东卫浴与恒洁共同研发了一款马桶。

  它采用了微晶抗菌釉面技术，抗菌率高达99.99%；具备一级水效，每年可节水8760升；它强力排污，冲力高达国标6倍，最重要的是，依托于京东的规模化采购和供应链优势，它的首发价只有569元，击穿了普通马桶的市场底价。

  这款马桶不出意外地成为了爆品——上线7天销售突破万台，刷新了马桶品类最快破万纪录。

  相比事后处理问题再让消费者满意，让消费者彻底满意，完全没有问题，才是最好的办法。

  每年的双十一，既是全球消费者的购物狂欢，也是物流行业的履约能力大考。面对海量订单与复杂要求，考验的是京东物流体系的实力。

  但今年的双十一大考，恰恰撞上了京东供应链体系的科技高光时刻。

  在长达17年的时间里，京东花费上千亿，打造了一个超级物流体系——从升级自动化设备，到加强末端人力投入；从建设与消费者距离尽可能近的分布式仓储集群，到重新规划链路；从持续对云、智能物流进行投入，到提升供应链上每一瓶颈的效率……

  这些投资与建设之下，尽可能多的机器代替了人的手和脑，效率提升的同时降低了犯错的可能性。

  在今年双十一，京东物流的“超脑”与“狼族”，作为“智慧指挥中枢”与“高效执行者”，共同构成了科技核心双引擎。

  物流超脑大模型可以与“狼族”设备的互联互通，直接驱动终端执行：让员工操作标准化水平提升15%，一线作业效率提升近20%，人机协作效率提升超20%。

  覆盖了存储、搬运和分拣等全链路的“狼族”机器人集群已在全国超20个省份、全球超10个国家部署。其中，“智狼”货到人系统利用12米净空实现“秒级拣货”，坪效较传统提升4倍，准确率达99.99%；“异狼”具身智能机械臂，以毫米级精度破解非标包裹自动化码笼难题；“独狼”无人车以L4级自动驾驶能力，减轻传送和末端配送压力；“飞狼”无人机可实现全天候多场景飞行，覆盖城市即时配送与偏远山区的配送场景；“天狼”托盘货到人系统，解决托盘级商品高密度存储难题；“地狼”智能搬运机器人，拣货效率相比人工拣货提升3倍以上。

  在今天的商业世界中，缺少的不再是供给，而是确定性履约的服务。因此物流的核心，就是提供服务的确定性。

  从更简单更省心，到更开心更惊喜，再到更放心更高效，已有17年历史的双十一大促，今年在全新的氛围中展开，也必然会以全新的体验谢幕。这显然得益于京东的努力与实力，以及一些看不见、无法量化，却更重要的因素：

  相比GMV的数字，从刘强东到一线京东人，他们更在意每一位用户在买到商品后的回应，在整个双十一中的心态。京东双十一的价值，不仅在于从世界各地将好商品送到消费者面前，更在于通过每一次购买，每一场活动、每一分优惠，给用户带来愉悦、满足、可信赖的感受。

  一切正如京东创始人刘强东所说：

  “让用户满意并超越预期，这是京东千年不变的规矩，万年不变的目标。”